È stata una settimana di forte trepidazione per i protagonisti della ristorazione gourmet, addetti ai lavori o semplici appassionati. Stiamo parlando dell’evento più atteso dell’anno da chef e ristoratori affamati di stelle. Quelle della Guida Michelin, presentata martedì 8 novembre in Franciacorta.
Oggi però non siamo qui per parlare di alta cucina, ma di marketing.
Sì, perché quella della Michelin, industria produttrice di pneumatici per auto, sembra essere la prima grande operazione di content marketing vincente della storia, oltre che un esempio di strategia per l’espansione di un business.
Ma andiamo con calma.
Gomme per auto e ristoranti: la storia di un brand
Il brand Michelin fece la sua prima apparizione sul mercato nel 1889 quando, nella cittadina di Clermont-Ferrand, i due fratelli André ed Édouard Michelin fondarono l’azienda Michelin Tyre, diventando rapidamente il principale fornitore di pneumatici di tutta la Francia.
Ma cosa avrebbero in comune le gomme per automobili con i ristoranti? Semplice! La strada da percorrere per raggiungerli.
Sembra infatti che i due fratelli ad un certo punto cercassero un modo per incoraggiare i viaggi in auto, e quale soluzione migliore di una guida pronta a semplificare la vita agli automobilisti?
Bisogna pensare infatti che all’epoca erano pochi i punti di riferimento per i viaggiatori. Immaginiamo quindi quanto potesse risultare utile un libretto – il primo della Michelin era rosso – che elencava meccanici, stazioni di servizio, garage, ristoranti e hotel in cui fermarsi per la notte o per una breve sosta.
Scenari marketing e un aneddoto
Quello che i due fratelli fecero, in sostanza, fu di offrire un “contenuto” che agevolasse il percorso in auto in modo da determinare un aumento di viaggi, di automobili sulla strada, di usura e quindi di vendita di gomme.
Nient’altro che content marketing al servizio di una strategia di espansione del proprio mercato. Come tutti i marketer sanno, infatti, un’azienda che intende aumentare le vendite ha di fronte a sè tre scenari:
- Individuare nuovi clienti;
- Trovare nuovi usi per il proprio prodotto;
- Indurre a un maggior uso del prodotto in modo da accelerare l’usura e quindi la sostituzione del prodotto stesso.
Ecco, la Guida Michelin incarna perfettamente ciò che il content marketing dovrebbe essere: una pubblicazione su un universo di riferimento in cui l’azienda entra solo parzialmente e in cui il prodotto è presente ma non pretende che l’attenzione sia tutta per sè.
E sempre per tirare in ballo un altro principio cardine del marketing, vale la pena menzionare questo aneddoto.
La prima guida, quella del 1900, veniva regalata gratuitamente a clienti e partner dell’azienda. La leggenda narra, però, che André Michelin, in uno dei suoi giri tra officine, vide il suo libretto rosso utilizzato come supporto di un banco di lavoro. Da quel momento decise di venderla a 7 franchi, in modo che il fruitore le attribuisse maggior valore.
Fu così che la Guida divenne il punto di riferimento di automobilisti e viaggiatori, affinando sempre più il suo stile e la qualità dei contenuti legati al mondo della ristorazione.
La nascita delle Stelle Michelin
L’operazione di marketing dei fratelli Michelin stava funzionando così bene che decisero di inserire una classifica dei luoghi di interesse, servendosi di figure che all’epoca venivano chiamate “avventori misteriosi”, gli attuali Ispettori. Questi andavano in giro per i ristoranti della Guida e dopo aver pranzato fornivano alla Michelin il loro giudizio, con un sistema rimasto pressoché immutato in 85 anni:
- 3 Stelle – Vale l’intero viaggio, nel senso che lo spostamento è organizzato ad hoc: sono gli “imperdibili”, luoghi di fama artistica, storica o naturale internazionale.
- 2 Stelle – Merita la deviazione: sono i luoghi che per cui vale la pena modificare il programma di viaggio
- 1 Stella – Interessante: è un’indicazione per chi ha voglia di approfondire la conoscenza della destinazione.
“Nunc est bibendum
Dulcis in fundo, nel 1894 fece la sua prima apparizione Mr. Bibendum, meglio conosciuto come “omino Michelin”, una figura simile a Dioniso il cui nome è tratto dalla nota frase latina ‘Nunc est bibendum’, ‘ora è il momento di bere’. Questa figura divenne ben presto il volto inconfondibile dell’azienda e aiutò a rafforzare la sua autorità in campo culinario.
Il resto è storia.
