Dalla Cavolo di Borsa Esselunga alle scarpe Lidl: quando la GDO diventa fashion e va a ruba.
Dopo l’ultima, e oseremmo dire geniale, trovata di Esselunga che ha realizzato e distribuito una borsa tracolla a forma di cavolo, nel mondo del marketing si torna a parlare di Fashion & GDO.
Il grande marchio di distribuzione italiano ha lanciato il suo primo digital drop sui social, attraverso un concorso a premi con in palio 99 borse a forma di cavolo. Sold out in soli 3 minuti, grazie a partnership con giovani talent tra cui Camihawke, che per l’occasione ha pubblicato un reel sul suo profilo Instagram da oltre 1,3 milioni di follower.
Le sneakers limited edition di Lidl
Anche Lidl ci aveva provato nel 2018 e con un certo successo, lanciando la sua collezione limited edition di sneakers. Code chilometriche fuori ai retail e indignazione dei più snob è tutto ciò che ricordiamo. Sì, perché di fatto ad oggi Lidl manca di una collezione d’abbigliamento identificabile. Soprattutto nessuna campagna in attivo che suggerisca un impegno del retailer per posizionarsi come il re del fashion low cost.
Knorva, il cappello a secchiello in polipropilene di Ikea
E come dimenticare Knorva, il cappello a secchiello di Ikea, realizzato con lo stesso stile delle famose borse blu elettrico e logo giallo, in polipropilene. Non fu un lancio spot – come per la borsa a forma di cavolo di Esselunga – ma una vera e propria capsule collection, con capi casual, t-shirt, felpe e gadget.
In occasione dell’uscita, in un’intervista all’ Huffington post, Carlo Fei, esperto di marketing e moda e docente di Luxury and Fashion Management alla Luiss di Roma aveva detto: “Queste contaminazioni di mondi apparentemente diversi strizzano l’occhio, colgono ironia e diventano iconici. Dà l’idea che designer e stilisti si prendano meno sul serio e li rende più popolari”.
Oggi è possibile acquistarlo sui principali marketplace a prezzi che variano dai 12 ai 40 euro vs 2 euro del prezzo di lancio. Sui social e sul sito di Ikea, invece, nessuna traccia. Solo capi “pensati per migliorare la vita quotidiana in casa”.
I fattori di successo
Ma quali sono i fattori che determinano il successo di operazioni come queste?
Collezioni e produzioni in edizioni e in serie limitata, disponibili solo per un breve periodo di tempo: il fattore di successo prende il nome di scarsità.
Il principio di scarsità è uno dei cardini del marketing e della vendita, che determina non solo l’aumento del prezzo ma anche quello della desiderabilità. Più un bene è scarso, più è esclusivo.
E quale migliore operazione del veicolare la scarsità e la conseguente desiderabilità di un prodotto se non attraverso Influencer da centinaia di migliaia di follower sui social?
Il peso dell’Influencer Marketing
Nel caso di Lidl, infatti, l’illuminazione arrivò dalla Amsterdam Fashion Week nell’ambito della quale il colosso della GDO aveva presentato la sua quinta collezione di abbigliamento, “Esmara by Heidi Klum”, in collaborazione con la modella tedesca. Durante l’evento Lidl distribuì calzini bianchi con l’inconfondibile logo giallo, blu e rosso e la cosa rimbalzò immediatamente sui social, soprattutto grazie agli influencer presenti.
“In quel momento abbiamo capito che avremmo potuto sfruttare questo successo per dei prodotti futuri”, disse all’epoca Julien Wathieu, portavoce di Lidl Belgio e Lussemburgo.
Da agosto di quest’anno anche Eurospin ha deciso di oltrepassare il confine del grocery e varcare la soglia del fashion low cost, lanciando la sua prima capsule collection di abbigliamento sportivo con capi che rievocano un po’ lo stile dei tennis club d’altri tempi. Lo ha fatto raccogliendo l’esempio dei casi di successo già visti, affiancandosi ai nomi di celebrity influencer del calibro di Fedez e Bobo Vieri. E pure strizzando l’occhio ai temi di inclusivity e diversity, sempre cari ai target di genZ e millennials.
Nuovi scenari o Social Opportunity?
Non resta che domandarsi se Eurospin saprà mantenere le promesse e sfruttare a pieno le opportunità digitali per posizionarsi sul trono del fashion & GDO market, lasciato vuoto al momento dai competitor che ci hanno provato prima di lui.
Diversamente, si tratterebbe di un altro tentativo di dirottare alcune abitudini di acquisto oramai troppo radicate e che vede in azioni spot, come quelle delle sneakers Lidl o della borsa cavolo di Esselunga, soltanto una buona occasione per attirare l’attenzione social, guadagnando follower e aumentando l’engagement rate.
Nuovi scenari o Social Opportunity? Noi restiamo in ascolto.
