TIK TOK: è ora per le aziende di mettersi in ballo?

Il suono del hype su TIK TOK sta facendosi sempre più forte. Quando il volume di gusto buzz supera una certa soglia, arriva, puntuale con ogni nuova piattaforma, la domanda delle aziende: DEVO ESSERCI? E cominciano a fioccare le risposte dei guru, pseudo-guru, para-guru. La più comune (e la più facile) è: “ad andare su un Social Network non è mai morto nessuno”. A volte nella variante pessimistica: “se non ci vai sei morto”. Noi pensiamo che la decisione richieda un minimo di riflessione e studio in più.

L’esplosione del fenomeno “Social Network” in Italia data 2008 circa, anno in cui Facebook ha iniziato una prodigiosa escalation di active users in parallelo (si dice anzi, proprio trainandone le vendite) com una prodigiosa diffusione degli smartphone nello stesso anno. Da allora si sono susseguiti piattaforme miracolose, miracolate e colabrodi. Tutti su Twitter? È l’istante di Instagram? La prendiamo l’onda di Google Wave? And you? Ce l‘hai un canale YouTube? Che si fa con What’sApp? Per i Podcast, aspetto un po’?

Come vedete la faccenda si è spesso ridotta a una questiona da indovini, come una scommessa sul successo della piattaforma emergente e, se ha successo, poi vinco. Nulla di più infondato. AI nostri clienti consigliamo sempre una analisi basata su dati e obiettivi.Solitamente effettuiamo una prima valutazione usando ponendoci domande di questo tipo:

1) QUANTI utenti ha la piattaforma in esame nel tuo mercato(i) di riferimento?

Non è infrequente che in uno specifico mercato, in particolare in Italia, si parli assiduamente come di un “fenomeno” di una piattaforma che di utenti italiani poi ne conta pochi o pochissimi e magari nemmeno troppo “attivi“. Spopola nel mondo non significa in automatico che funzioni anche nel vostro Paese o Paesi di riferimento. Nemmeno se ne parlano i media di qui mercato o mercati. La prima valutazione, dunque, è una valutazione “media”, di “audience”. tra il pubblico DI quella piattaforma esiste una porzione sufficientemente ampia del mio target di riferimento? Almeno da un punto di vista geografico. Sul rest vedremo al punto successivo.

La risposta per Tik Tok par essere sfaccettata:  “impennata”; “crescita” e “boom” son  parole facili da usare, ma a volte non cosi facili da interpretare  bene. Per esempio Rai News riporta i dati ufficiali e ci informa che in un anno Tok Tok ha fatto (in Italia) +400%.Se hai 10 utenti e passi a 40 dopo una pizzata hai fatto + 400% ma sempre 40 utenti sono. Un dato abbastanza inutile, se non per monitorare le prospettive di crescita, non “la base” reale. Rai prosegue indicando dati diversissimi dimensionalmente, quindi poco credibili, da 4 a 8 milioni a seconda di chi rileva e “stimando” che vi siano molti minorenni non tracciati dai sistemi di rilevazione, ma  non saranno i finti maggiorenni di cui sopra? E quindi la domanda, oltre a quanti sono davvero, è anche;: CHI sono questi utenti?

2) QUALI categorie sociodemografiche o psicografiche di utenti ci trovo?

Questi utenti poi sono definiti “raggiunti” o “conquistati” definizione totalmente prive di senso e di valore. Cosa sono? I Download dell’app? Le registrazioni? Qualcuno parrebbe usarla, se la sede italian di Comscore dice che sia addirittura la quarta app più usata per “Tempo speso” dai 18/24 (maschi o femmine non si sa…). Ma è talmente nuova che verrebbe da chiedersi se questo tempo non posasa essere stato influenzato da: instalalzioe, registrazione, apprendimento, caricamento profilo, set up del proprio network…. o da utilizzo vero e proprio. Inoltre è abbastanza normale, per app “videobased” avere tempi di fruizione lunghi, sarebbe anche interessante chiedersi con quali App è giusto fare il confronto del tempo di utilizzo… Altri dati su chi siano questi utenti e su quali siano i loro interessi non si trovano con facilità  Insomma, come vedete uno scenario ancora un po’ “fumoso”, dove che ci sia “arrosto” si intuisce, ma che tipo di arrosto sia un po’ meno… Altro elemento costante è il continuo aggiornamento o un po’ di confusione sui dati, quindi laddove ne trovassimo o ne aveste di più aggiornati saremmo lieti di rettificare e aggiornare.

Dati Comscore

3) Esistono STRUMENTI DI PROMOZIONE per i brand?

Ormai da anni si sa che i Social Media sono piattaforme “PAY”, dove cioè dai profili ufficiali di un brand (salvo rarissimi casi di lovebrand naturali) la redemption in termini sia di reach (il raggiungere le persone giuste) sia di engagement (di coinvolgere e far partecipare i propri follower o il proprio target) sono bassissime a meno che si vadano a utilizzare appositi strumenti di promotion o engagement con dashboard di profanazione degli utenti molto ben fatti, anche se con costi molto elevati (promoted posts, ads etc etc)  Avere questi strumenti o non averli fa molta differenza. Se vi sono entrerò in una arena altamente competitiva con altri brand e dovrò aver, oltre al budget di strategia, creatività e produzione) anche quello (ben più cospicuo ) media. In compenso posso avere aspettative di successo più certe e razionali, essendo la mia audience di riferimento è ”acquistabile” e posso quindi concentrarmi su messaggio e strategia. In assenza di questi strumenti ho la sensazione di un Far West dove il più bravo vine, ma a volte non vince nessuno. I progetti sono magari “belli” e “giusti”, ma non raggiungono le audience di riferirmento e passano con  numeri talmente bassi che non giustificano nemmeno ila spesa di produzione e creatività. In alcuni casi si ricorre agli influencer come succedaneo dello strumento medias, ma raramente è una idea vincente. L’influencer costa, molto. Ha analytics spuntati. Ha un SUO pubblico, di cui è spesso, giustamente geloso e vi darà poche finestre su di esso coi risultati non garantiti in termini di redemption, view, clickthrough etc etc

È, insomma, fondamentale sapere di quali strumenti di amplificazione si può disporre per decidere se sia il caso di investire in una piattaforma, quanto investirei e che ritorni aspettarsi. Nel caso di Tik Tok è da poco stato introdotto un Ads Manager con un avere e propria sezione dedicata “Tik Tok for Business” che ci risulta utilizzabile anche in Italia e con un focus non comune sugli SMB (Small Medium Business). Gli obiettivi di campagna sono abbastanza diversificati e quindi promettenti sia per promozioni “editorialI” (awareness, contenuti, vies, visite) sia per sostenere store o prodotti in vendita. Se volete decidere, quindi, se investire un budget di strategica, creatività, infleuncer e media su Tik Tok val la pena investire prima un po’ di tempo per studiare una “media strategY” a sostengo di una campagna e capire se gli strumenti attuali.siano adatti agli scopi. Noi di solito facciamo queste valutazioni con i nostri clienti nella fase di platform assessment

Fonte Immagine TIKTOK

4) Ci sono ALTRI BRAND, idealmente vostri comparables che hanno avuto success stories?

Un’altra analisi importante è quella sui competitor, nel proprio mercato di riferimento non solo, dato che qui si va a validare un linguaggio e un gradimento su audience socio-demografiche, non necessariamente geografiche, seppur con differenze culturali da soppesare, idealmente. Da sempre sosteniamo il valore mediatico del tempismo, cioè la naturale “notiziabilità”. di cui beneficano i “pionieri” di una piattaforma le aziende che osano e per prima vi entrano ricevendo una facile quanto meritata copertura giornalistica, stato di grazie mediatico che dura pochi mesi. Non può esser però questa “copertura” il “ritorno” dell’iniziativa. Ne costituisce al massimo la ciliegina sul torta o un “turbo”, ma il ritorno va cercato sul proprio target e non sui “media di settore”. Analizzare, dunque, quali brand per vari motivi a noi comparabili siano presenti e lo siano con attività di successo, cercando di desumerlo da indicatori quantitativi è un altro pezzo essenziale dell’analisi preventiva che consigliamo di fare.  

Venendo a noi è chiaro che quando i media nostrani elencano le aziende estere, i nostri brand ancora proprio non devo aver sfondato. Nulla di nuovo sotto il sole, comunque. Vi rimandiamo alla interessante disamina di casi di WIRED, da cui ne traiamo alcuni spunti su settori e linguaggi, rispondendo alla prossima domanda…

5) Che LINGUAGGI e FORMATI funzionano su questa piattaforma? Sono adatti al mio brand?

Analizzando i top users, cioé* gli utenti di maggior successo, ci si può formare una idea di quale siano il linguaggio e i formati che “tengono assieme” gli utenti della piattaforma,. Cosa cerca la gente su Tik Tok, con cosa interagisce e cosa produce. Se a questa “lettura” andiamo a sovrapporre una identica analisi delle aziende che hanno avviato canali o campagne con numeri significativi, comparabili a quelli dei top users o con pressioni pubblicitarie rilevanti, potremmo farci una idea dello “stile” della piattaforma. Per porci la sfida di capire se possiamo comunicare i nostri contenuti, messaggi, valori attraverso quello stile in modo efficace.

All’analisi sullo stile si può associare quella sui formati, usati da uan specifica piattaforma, quanto mai importante perché ormai tendono tutte a inseguirsi e copiarsi. E se posso provare” le “stories” o ius altro formato su Instagram prima di andare a lanciarle in un’altra piattaforma, allora abbasso il rischio e massimizzo la reach.

Infine è importante fare anche una analisi dei topic, attraverso una tag analysis o una seracco analysis  o altri strumenti. Capire di quali argomenti si parla una una determinata piattaforma, anche se su piattaforme nuove son dati da prendere sempre con le pinze, mi dà elementi e dai utili per capire se e come investirci.

Inizia no anche le aziende europee e italiane a investire su Tik Tok, bene. La diversità arricchisce, sempre. Speriamo non solo la società cinese dietro Tik Tok, ma anche il nostro mercato. Le caratteristiche che sembrano avere le success stories di casa nostra sono:

• informalità, ai limiti del parossismo con effetti proprietari particolari, pressi dalla game e pop culture.
• coinvolgimento, molte di queste campagne sono appelli, challenge, contest un fenomeno giò visto che qui però sembra trovare la sua consacrazione
• performance, che siano colore, canore o sportive i contenuti che sembrano primeggiare sono quelli di cantanti, atleti o performer in generale
• co-creation, frequentassimo (lo sarà anche ora che c’è la strumentazione di ads?) l’ingaggio di microinfleuncer e creators per la creazione dei contenuti. Servono a rimpiazzare il media? Difficile. A dare freschezza al linguaggio di un messaggi ben studiato dal proprio team di comunicazione? Why not? A sostituire l’agenzia e a definire tono di voce, messaggio, creatività? Non crediamo proprio…

CONCLUSIOINI

Quindi? Che fare? A mio modo di vedere motivi per un brand oggi per esce su Tik Tok ci sono e sono abbastanza. Ecco i 5 già importanti:

• raggiungere Millennials e Gen Z e (presto) i Gen Alfa che qui formano le loro reti sociali e opinioni
• svecchiare e testare il proprio linguaggio 
• dialogare con opinion leader e miciro-influencer di fashion, sustainability, sport e molti atri “topic”
• construyere advocacy sui lovebrand
• farne la cornerstone (ok, la pietra di volta) del proprio brand entertainment 

E voi, vi sentite pronti a mettervi in ballo su Tik Tok?